Eine Werbekampagne von Deutsche Bahn mit Witzen und Prominenten sollte die Sympathie der Fahrgäste zurückholen, berichtet timestuff.de unter Berufung auf dw.com. Doch die Realität aus Verspätungen, dreckigen Wagen und Sicherheitsproblemen nahm dem Humor schnell die „Maske“ ab. Am Ende wurde das Projekt gestoppt – und die Diskussion darüber erst recht lauter.
Humor als Versuch, das Image der Deutschen Bahn zu flicken
Der deutsche Bahnkonglomerat Deutsche Bahn (DB) wählte einen ungewöhnlichen Ansatz und setzte auf Selbstironie und bekannte Gesichter. Im Oktober des vergangenen Jahres startete in den sozialen Netzwerken eine ironische Kampagne, deren Hauptfigur die Zugbegleiterin Tina war. Gespielt wurde sie von der bekannten Komikerin Anke Engelke, und die Handlung griff die alltäglichen „Schmerzpunkte“ vieler Reisender auf: kaputte Wagentüren, vermüllte Toiletten und genervte Fahrgäste, wenn ein Zug verspätet ist oder mitten auf freier Strecke stehen bleibt.
In den Videos versucht Tina, die Lage irgendwie im Griff zu behalten, selbst wenn aus dem Lautsprecher wieder einmal die nächste unangenehme Durchsage kommt. Ihre Aufgabe wirkt bewusst menschlich: nicht die Probleme schönreden, sondern wenigstens die Stimmung der Gestrandeten heben. Genau so wollte DB zeigen, dass hinter dem System Menschen stehen, die den Betrieb trotz Pannen und Frust am Laufen halten.
„Boah, Bahn!“ und die kurze Euphorie rund um das Projekt
Bei der Vorstellung der Kampagne bezeichnete das Vorstandsmitglied Michael Peterson das auf neun Folgen angelegte Format „Boah, Bahn!“ als „humorvolle Liebeserklärung“ an die Mitarbeitenden. DB verwies dabei auch auf die Dimension des Konzerns: Allein in Deutschland arbeiten rund 230.000 Menschen für das Unternehmen, womit es zu den größten Arbeitgebern des Landes zählt. Die Botschaft sollte klar sein – Respekt für jene, die täglich den Unmut der Kundschaft abbekommen.
Die Resonanz in den Medien fiel zunächst stark aus. Mehr als sechzig große Medien griffen die Kampagne auf, und die drei- bis vierminütigen Clips kamen innerhalb weniger Tage auf über eine Million Aufrufe. Nach diesem Start hätte ein zweiter Durchlauf nahegelegen, doch dazu kam es nicht. DB erklärte knapp und kühl, eine zweite Staffel passe „nicht zum Zeitgeist“ – ein Satz, der wie ein Eingeständnis klingt, dass Witze allein das Image nicht mehr retten.
Selbstironie hilft nicht jedem – erst recht nicht, wenn Verspätungen zur Normalität werden
Selbstironisches Marketing ist riskant, und Fachleute sagen das ohne Umschweife. Der Medien- und Kommunikationsexperte Peter Vorderer von der Universität Mannheim betonte im Interview mit DW, dass dieses Spiel mit Humor schnell nach hinten losgehen kann. Gleichzeitig sieht er bei einem angekratzten Ruf kaum Alternativen: Wenn Beschwerden zum Alltag werden und Bahn-Bashing fast schon Volkssport ist, bleibt Selbstironie manchmal der einzige Weg, ohne Überheblichkeit mit dem Publikum zu sprechen.
Trotzdem zählt für Reisende am Ende nicht der Gag, sondern das Ergebnis. Im Herbst des vergangenen Jahres kamen nur rund 55 Prozent der Fernverkehrszüge nach Fahrplan an, wobei DB eine Ankunft noch als pünktlich wertet, wenn die Verspätung unter sechs Minuten liegt. Und Verspätungen sind nur ein Teil des Ärgers: Fahrgäste klagen ebenfalls über Schmutz in den Wagen, defekte Toiletten und Klimaanlagen, die ausgerechnet dann ausfallen, wenn man sie am dringendsten braucht.
Sieben Millionen Euro und die Frage, wofür das Geld besser eingesetzt wäre
Auch das Ende der Kampagne schaffte es in die Schlagzeilen – diesmal ohne Lob und Begeisterung. Anfang Februar schrieb die Bild am Sonntag, Deutsche Bahn habe sieben Millionen Euro für die Videoclips ausgegeben und berief sich dabei auf exklusive Informationen. Der Konzern bestätigte die Summe nicht, verwies auf Geschäftsgeheimnisse und erklärte lediglich, das Budget liege im Rahmen vergleichbarer Kampagnen in der Branche.
Der Zeitpunkt war jedoch denkbar ungünstig. Der Artikel erschien kurz nach einem tödlichen Angriff auf einen Zugbegleiter in Rheinland-Pfalz, der eine neue Debatte über Sicherheit im Bahnalltag auslöste. Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland mehr als 3.000 verbale und körperliche Angriffe auf DB-Beschäftigte registriert, inklusive Mitarbeitenden des Sicherheitsdienstes – im Schnitt rund acht Fälle pro Tag, eine Zahl, die das Schutzsystem für Personal massiv in Frage stellt.
Politik und Gewerkschaften: „Sicherheit und Arbeitsbedingungen hätten Vorrang“
Der SPD-Bundestagsabgeordnete Sebastian Fiedler setzte gegenüber Bild klare Akzente. Angesichts gravierender Sicherheitslücken sei es aus seiner Sicht skandalös, dass die Unternehmensführung Millionen in witzige Werbeclips stecke. Mit diesem Geld hätte man nach seinen Worten für ein Jahr mindestens 100 zusätzliche Sicherheitskräfte einstellen können, und genau dieser Vergleich trifft einen wunden Punkt für Beschäftigte und Fahrgäste gleichermaßen.
In eine ähnliche Richtung argumentierte auch Martin Burkert, Vorsitzender der Eisenbahn- und Verkehrsgewerkschaft (EVG). Er fragte, ob eine Modernisierung von Aufenthaltsräumen oder die Ausstattung von Mitarbeitenden mit Bodycams nicht ein viel glaubwürdigeres Zeichen der Wertschätzung gewesen wäre als eine teure Social-Media-Aktion. Der Linken-Verkehrsexperte Luigi Pantisano sagte DW, er finde die Kampagne zwar sympathisch und möge Anke Engelke und Comedy grundsätzlich, doch sieben Millionen Euro hätten an vielen anderen Stellen deutlich mehr bewirken können.
Wer die Kampagne stoppte – und was Reisende als Nächstes erwartet
Eine bemerkenswerte Personalie: Nur wenige Tage vor dem Start der Videos bekam Deutsche Bahn eine neue Vorstandsvorsitzende, die Managerin aus Italien Evelyn Palla. Laut Bild entschied sie gemeinsam mit dem neuen Marketingchef im Januar, die Kampagne in den sozialen Netzwerken zu beenden. Das wirkt wie der Versuch, sich schnell von „Show-Publicity“ zu distanzieren, während der Konzern mit handfesten Problemen ringt.
Palla sorgte kurz nach Amtsantritt mit Plänen für eine große Restrukturierung für Aufmerksamkeit. Vorgesehen ist, die Zahl der Topmanager zu halbieren, um rund 500 Millionen Euro einzusparen. Gleichzeitig dämpfte sie Erwartungen an schnelle Lösungen, denn die für 2026 geplante Ausweitung der Bauarbeiten dürfte den Bahnverkehr eher noch chaotischer machen. Für Reisende heißt das: Selbst wenn die Reformen sinnvoll sind, steht die Phase des „schmerzhaften Umbaus“ noch bevor.
Warum Verspätungen und Störungen bei DB chronisch geworden sind
Deutsche Bahn kämpft seit Jahrzehnten mit den Folgen zu geringer Investitionen, und das Problem wirkt längst strukturell. Nach Angaben des deutschen Verkehrsministeriums befindet sich etwa die Hälfte der Bahnstrecken in einem mittelmäßigen, schlechten oder unzureichenden Zustand. Rund 20 Prozent der Infrastruktur müssen mittelfristig ersetzt werden, und einige Elemente – darunter mehr als hundert Jahre alte Stellwerks- und Signalanlagen – brauchen dringend eine Modernisierung.
Vor diesem Hintergrund klingt die Warnung der DB-Führung zwar unangenehm, aber realistisch: Einschränkungen werden bleiben, und sichtbare Verbesserungen kommen nicht über Nacht. Genau darin liegt die zentrale Pointe dieser Geschichte: Das Image der Deutschen Bahn lässt sich nicht mit Videos und Witzen reparieren, solange Fahrgäste Tag für Tag dieselben Probleme erleben – von Verspätungen und Ausfällen bis hin zu maroder Infrastruktur und offenen Sicherheitsfragen.
Solche Ausfälle durch großen Andrang gibt es auch im Fußball, daher lohnt sich ein Blick darauf, warum der HSV-Shop wegen des Sondertrikots 1887 „Sturm und Glanz“ plötzlich nicht erreichbar war.