Die provokante Novig-Werbung mit Sydney Sweeney sorgt Tage nach ihrer Veröffentlichung für eine neue Debatte. Diesmal geht es nicht mehr nur darum, dass die Schauspielerin in der Kampagne fast nackt mit Sportgeräten posiert. Mehrere erfolgreiche Sportlerinnen melden sich öffentlich zu Wort und kritisieren, welches Bild von Frauen im Sport die Werbung ihrer Ansicht nach vermittelt, berichtet timestuff.de.
Unter ihnen ist die vierfache Olympiasiegerin Ariarne Titmus. Auch Wasserballerin Tilly Kearns, Turnerin Gracie Kramer, Schwimmerin Lani Pallister und Boxerin Skye Nicolson haben sich in die Diskussion eingeschaltet. Damit hat die Kontroverse eine neue Ebene erreicht: Aus einem viralen Promi-Werbespot ist eine Debatte über Sexualisierung, Selbstbestimmung und die Darstellung von Frauensport geworden.
Warum die Sydney-Sweeney-Werbung jetzt erneut für Aufsehen sorgt
Die Kampagne mit dem Titel „Just Sports“ wurde am 9. September vom US-Unternehmen Novig vorgestellt. Sydney Sweeney ist darin in verschiedenen Sportszenen zu sehen, wobei Bälle, Schläger oder andere Sportutensilien einen großen Teil ihrer Kleidung ersetzen.
Novig erklärte bei der Veröffentlichung, man wolle die eigene Positionierung als Plattform zeigen, die sich ausschließlich auf Sport konzentriert. Sweeney selbst beschrieb das Konzept als bewusst spielerisch und humorvoll. Das geht aus der offiziellen Mitteilung von Novig hervor.
Zunächst drehte sich die öffentliche Diskussion deshalb vor allem um die Nacktheit und die provokante Inszenierung. Inzwischen verschiebt sich der Schwerpunkt jedoch deutlich.
Mehrere Athletinnen argumentieren, dass das Problem für sie nicht darin liegt, dass eine Frau ihren Körper zeigt. Sie kritisieren vielmehr die Verbindung einer stark sexualisierten Darstellung mit dem Thema Frauensport.
Ariarne Titmus findet deutliche Worte
Eine der prominentesten Kritikerinnen ist die australische Schwimmerin Ariarne Titmus. Sie gewann vier olympische Goldmedaillen und gehört zu den erfolgreichsten Schwimmerinnen ihrer Generation.
Nach einem Bericht des Guardian vom 14. September erklärte Titmus auf Instagram, die Kampagne mache sie wütend. Besonders störe sie, dass Frauen im Zusammenhang mit Sport erneut über ihren Körper vermarktet würden.
„Ich dachte, wir hätten solchen Bullshit mittlerweile hinter uns gelassen.“
Für Titmus stehen im Sport andere Dinge im Mittelpunkt: Leistung, Teamwork, Freundschaft, Hingabe und Zusammenhalt. Genau diese Werte sieht sie durch eine Werbekampagne, die Sport vor allem als Kulisse für Sexualität nutzt, in den Hintergrund gedrängt.
Das ist ein entscheidender Punkt der aktuellen Debatte: Die Kritik richtet sich nicht automatisch gegen Nacktheit oder weibliche Sexualität, sondern gegen den Kontext, in dem beides eingesetzt wird.
Sportlerinnen antworten mit ihren eigenen Bildern
Die Reaktion beschränkt sich inzwischen nicht auf einzelne Kommentare. Mehrere Athletinnen haben eigene Videos veröffentlicht, in denen sie Training, Wettkämpfe, Medaillen und sportliche Leistungen zeigen.
| Sportlerin | Sport | Reaktion auf die Kampagne |
|---|---|---|
| Ariarne Titmus | Schwimmen | Kritisiert die Sexualisierung von Frauen im Zusammenhang mit Sport |
| Gracie Kramer | Turnen | Zeigte sportliche Leistungen als Gegenentwurf zur Werbekampagne |
| Tilly Kearns | Wasserball | Veröffentlichte Szenen aus ihrer Karriere und übte deutliche Kritik |
| Lani Pallister | Schwimmen | Zeigte Training, Rennen und sportliche Erfolge |
| Skye Nicolson | Boxen | Betont den Unterschied zwischen weiblicher Attraktivität und Sexualität als Verkaufsinstrument |
Eine der zentralen Botschaften stammt von der früheren US-Turnerin Gracie Kramer. Ihr Gegenentwurf lässt sich mit einem einfachen Satz zusammenfassen:
„This is what a woman in sport looks like.“
Daraufhin griffen weitere Sportlerinnen die Idee auf und zeigten Bilder aus ihrem tatsächlichen Alltag im Leistungssport. Der deutschsprachige Watson-Bericht dokumentiert ebenfalls mehrere dieser Reaktionen.
Skye Nicolson macht einen wichtigen Unterschied
Besonders interessant ist die Position der australischen Profiboxerin Skye Nicolson. Sie argumentiert nicht, dass Sportlerinnen möglichst wenig Haut zeigen müssten oder Weiblichkeit und Spitzensport nicht zusammenpassen würden.
Ihr Einwand ist genauer: Eine Athletin könne selbstverständlich attraktiv oder sexy sein und gleichzeitig sportliche Höchstleistungen erbringen. Etwas anderes sei es jedoch, Sexualität gezielt zu benutzen, um Sport zu verkaufen.
Damit widerspricht Nicolson auch einer vereinfachten Lesart der Kontroverse. Die Diskussion lautet nicht schlicht „prüde Sportlerinnen gegen selbstbewusste Schauspielerin“. Tatsächlich geht es um eine kompliziertere Frage:
- Wann ist eine sexualisierte Darstellung Ausdruck persönlicher Selbstbestimmung?
- Wann wird sie zum Marketinginstrument?
- Und verändert sich ihre Wirkung, wenn Sport ausdrücklich Teil der Werbebotschaft ist?
Auf diese Fragen gibt es keine objektiv eindeutige Antwort. Genau deshalb entwickelt sich die Kampagne inzwischen zu einer größeren Mediendebatte.
Sydney Sweeney ist bei Novig nicht nur Werbegesicht
Ein Detail verändert die Einordnung der Kampagne zusätzlich. Sydney Sweeney wurde von Novig nicht lediglich für einen klassischen Werbespot gebucht.
Das Unternehmen bezeichnet sie offiziell als „strategic partner and equity holder“. Sie ist demnach strategische Partnerin und besitzt eine Beteiligung an Novig. Wie groß diese Beteiligung ist, wurde nicht öffentlich gemacht.
Auch in einem Interview mit Complex sprach Sweeney darüber, dass sie bei Kooperationen nicht einfach nur ihr Gesicht zur Verfügung stellen wolle. Sie war demnach auch an der Entwicklung der Kampagne beteiligt.
Das unterscheidet diesen Fall von einer gewöhnlichen Promi-Werbung. Wer die Kampagne diskutiert, kann Sweeney deshalb nicht vollständig von den kreativen und wirtschaftlichen Entscheidungen dahinter trennen.
Was Novig mit „Just Sports“ eigentlich vermitteln wollte
Hinter der provokanten Inszenierung steckt eine relativ klare geschäftliche Botschaft. Novig positioniert sich als sogenannter Prediction Market mit Fokus auf Sportereignisse.
Nach Darstellung des Unternehmens sollen Nutzer dort auf mögliche Sportergebnisse beziehungsweise deren Eintrittswahrscheinlichkeit handeln können. Gleichzeitig grenzt sich Novig von anderen Prediction Markets ab, auf denen teilweise auch politische Ereignisse oder andere gesellschaftliche Entwicklungen gehandelt werden.
Der Slogan „Just Sports“ sollte diese Abgrenzung möglichst auffällig vermitteln. In der offiziellen Kampagnenbeschreibung spricht Novig davon, den Fokus vollständig auf Sport zu richten.
Marketingtechnisch hat der provokante Ansatz zumindest eines erreicht: Die Kampagne wird weit über die eigentliche Zielgruppe der Plattform hinaus diskutiert. Ob dabei noch die Marke oder längst Sydney Sweeneys Darstellung im Mittelpunkt steht, ist allerdings eine andere Frage.
Warum der Vergleich mit früheren Nacktaufnahmen von Athletinnen nicht alles erklärt
Im Zuge der Diskussion wurden auch frühere Fotoshootings professioneller Sportlerinnen und Sportler als Vergleich herangezogen. Tatsächlich haben bekannte Athletinnen ihre Körper in Magazinen oder Kampagnen ebenfalls bewusst nackt beziehungsweise leicht bekleidet präsentiert.
Für die Kritikerinnen ist jedoch der Zweck entscheidend. Ein fotografisches Projekt, das einen trainierten Körper und dessen Leistungsfähigkeit in den Mittelpunkt stellt, sei nicht automatisch mit einer kommerziellen Kampagne gleichzusetzen, in der Sportgeräte als Requisiten einer sexualisierten Inszenierung dienen.
Diese Unterscheidung ist wichtig, weil sonst zwei unterschiedliche Fragen vermischt werden:
- Darf Sydney Sweeney ihren Körper für Werbung einsetzen? Selbstverständlich ist das ihre Entscheidung.
- Dürfen Sportlerinnen kritisieren, wie Frauen und Sport in dieser Werbung verbunden werden? Ebenso selbstverständlich.
Beides kann gleichzeitig gelten.
Die Debatte ist größer als Sydney Sweeney
Wer die Geschichte lediglich als nächsten „Sydney-Sweeney-Skandal“ betrachtet, greift deshalb zu kurz. Die Schauspielerin steht zwar im Zentrum der Kampagne und ist wirtschaftlich an Novig beteiligt. Die Reaktion der Sportlerinnen betrifft jedoch ein Problem, das deutlich älter ist als diese Werbung.
Frauen im professionellen Sport kämpfen seit Jahrzehnten darum, dass Leistungen, Rekorde und Wettkämpfe stärker wahrgenommen werden als Aussehen und Körper. Gleichzeitig gehört Selbstinszenierung längst zum modernen Sport- und Mediengeschäft.
Die Grenze zwischen Selbstbestimmung, Aufmerksamkeit und Objektifizierung lässt sich deshalb nicht mit einem einzigen Werbespot abschließend ziehen.
Genau darin liegt aber der Grund, warum die Novig-Kampagne mehrere Tage nach ihrer Veröffentlichung wieder neue Aufmerksamkeit bekommt. Am Anfang standen vor allem die freizügigen Bilder von Sydney Sweeney. Jetzt sprechen Athletinnen darüber, welches Bild von Frauen im Sport solche Bilder transportieren.
Und damit geht es plötzlich um wesentlich mehr als um eine provokante Werbung.
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